90年代末的网络广告商狂热的推崇条幅广告,他们把大笔的钱投入进来到这些大幅的五彩的广告上,许多网站主也因此实现了在海滩悠闲的吸吮龙舌兰酒的梦想。

  但是好梦不长。网络泡沫的最终破灭惊醒了世人。作为条幅广告晴雨表的每千次广告曝光成本(cost per thousand impressions,CPM)一下子从天上落到了地下。曾为$150/CPM的定价欢欣鼓舞的网站主很快就品尝到了$0.50/CPM的失落。以这样的落差计算,每月能够为条幅广告产生500,000印象数的网站主由月收入约$75,000倏尔降到了$250/月。这样的差异任何人都会大呼心痛。截至目前,虽然条幅广告仍然出现缓慢增长趋势,但至今没有或许永远不会回到90年代末的繁荣水平了。

  现在已经出现了一种新的,尤其适合于小型企业网站主操作的广告形式,那就是上下文广告。提供这种广告程序的公司包括Google AdSense,Quigo的Adsonar,Overture的ContentMatch,IndustryBrain等等。

  关于上下文广告

  上下文广告是一种基于网页内容由自动程序输出的匹配广告。上下文广告以针对特定页面的内容为原则进行投放,因此更具相关性和目标性。譬如一个介绍如何获取银行贷款的网页上就会投放银行贷款或个人贷款广告。上下文广告一般采用文本形式,但也有部分程序如Google AdSense也已经开始提供图片广告;此外,大部分上下文广告程序采用点击付费(CPC),但也有大部分发布商(尤其那些能够输出庞大印象数的网站)将CPM作为首选付费方式。

  上下文广告以其宣传的更加强大的定位能力,更加容易引导用户点击,被认为是比其他任何在线广告形式(如条幅广告)都有效的一种在线广告。因此,也为发布商获得了一个利用网站资产赚取收益的很好的机会。

  然而,上下文广告也决不能被看作是先申请,在网站上嵌入代码,之后等待支票的简单的事情。要从上下文广告中获取最大化收益还必须付出一定的努力,并有规则规律可遵循。不管你是采用AdSense还是Adsonar或是其他什么上下文广告程序,都可参考以下建议:

  1.测定与网站的整体适应性

  上下文广告的第一要则就是针对对象,而非全体用户。有的网站着实取得了很好的上下文投放效果,每月收入可达到5位数甚至更多,但是也有网站的月收入仅为几美分而已。譬如,某些运行Google AdSense的网站可享受“UPS Club”待遇(Google为收入达到或超过$10,000的发布商通过UPS发送支票,其余则收到普通邮寄支票),还有发布商无奈的表示无法达到支票寄送的月最低收入水平$100。

  上下文广告的关键不在于访问流量,而取决于访问用户的类型。譬如月广告印象数只有5,000的网站可获得比月印象数50,000的网站更多的收入,所以,网站的类型直接影响到来自上下文广告的收入。适合投放上下文广告的网站主要有:

  * 购物网站;

  * 为让用户提供其感兴趣产品或服务的信息的网站,这些信息可以是某种产品,也可以是商机,或者订票服务等等;

  * 为用户提供消费建议的网站;

  * 新的独立访问用户占较大比例的网站(老用户往往忽视广告);

  * 能够以广告而非网站本身吸引用户的网站。

  * 如果上下文广告没有达到你的与其效果,那么最好改变一下采用其他形式的赚钱方式,如会员程序或CPM广告等。

  2.为网站开发针对用户的固定内容

  取得上下文广告成功的关键就是网页内容。内容才是将访问者带到网站的关键因素,同时也是让用户对广告产生兴趣的关键。内容也决定着自动程序投放适合的目标广告。内容的质量越好,获得更多上下文广告的收入的几率就越大。

  从广告客户(实际支付发布商收益的群体)的角度来看,他们大多希望自己的广告投放在质量优秀的网站上。大部分搜索引擎如Google,为广告客户提供两种广告发布途径,一种是在搜索结果页面展示广告,一种是在广告发布商网络站点上发布,如AdSense程序。许多广告客户为其广告关闭后一种投放功能选项,原因也是他们不想自己的广告显示在垃圾或无内容站点上。究其原因就是,广告客户认为内容贫乏的网站可能会为其广告制造点击量,但是绝对不会带来有用的引导。网站用户可能点击了这些广告,但不是因为对广告客户的产品或服务感兴趣,而是逃离所在站点的唯一方式就是进入广告链接。广告客户希求的不仅是点击量,他们希望的是购买对其产品或服务感兴趣的顾客,能够带来转换率的顾客,可能是转换为实现销售,也可能是成为某报纸的注册用户,或者是一次询价。


    3.仔细阅读和遵守服务条款

  服务条款总结的应该及不应该的要求将指导你的实际工作。在这些服务协议中,你将找到如何放置广告代码,广告放置位置等等。更为重要的是,这些服务条款能够告诉你程序中止投放广告的原因。但是有些发布商不仅没有耐心仔细阅读这些条款的内